Una de las preguntas que más nos hacen es: "¿En cuántas ciudades debería estar mi campaña?". La respuesta correcta nunca es "en todas las que pueda", sino "en las que aporten cobertura efectiva al target a un coste razonable". Veamos cómo abordarlo.

Marco general: tres niveles de cobertura

  1. Nacional masivo: Madrid + Barcelona + 10-15 ciudades. Cobertura del 60-75% de la población urbana.
  2. Top 5: Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Bilbao. Cobertura del 30-40% pero alta calidad demográfica.
  3. Regional / nicho: 1-3 ciudades clave para el target. Coberturas locales del 70-90%.

Variables de selección

  • Población: total y urbana.
  • Demografía del target: edad, ocupación, nivel económico, hábitos.
  • Densidad publicitaria: ciudades con más inventario tienen mejor CPM.
  • Presupuesto disponible: define cuántas ciudades puedes cubrir con frecuencia mínima útil (8-10 impactos/individuo).
  • Estacionalidad y eventos: una ciudad puede ser top en verano (turismo) y secundaria en invierno.

Las ciudades más rentables por target

Target masivo (gran consumo, telco, banca)

Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Málaga, Zaragoza, Bilbao, Murcia, Palma, Las Palmas. Cubrir 8-10 capitales suele dar el 65-70% de la población urbana española.

Target premium (lujo, automoción alta gama, financiero)

Madrid (eje Castellana, barrio Salamanca), Barcelona (Diagonal, Pedralbes), Bilbao (centro, Abandoibarra), San Sebastián, Marbella en temporada. Concentración geográfica con OPPI/lonas/marquesinas premium.

Target joven urbano

Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Málaga, Granada, Salamanca (universidad), Zaragoza, Bilbao. Énfasis en metro, bus integral, DOOH cerca de universidades y zonas de ocio.

Target turismo nacional

Costa Mediterránea (Alicante, Valencia, Málaga, Almería, Murcia), Baleares, Canarias en temporada de invierno, Cantabria/Asturias/Galicia en verano.

Target B2B/profesional

Madrid + Barcelona en ejes financieros + Bilbao + Valencia. Aeropuertos (Barajas, El Prat) como complemento.

Modelo de cálculo de cobertura

La fórmula simplificada que usamos:

cobertura_efectiva = Σ (población_urbana_ciudad × penetración_target × factor_circuito)

Donde:

  • población_urbana_ciudad: dato del INE.
  • penetración_target: % de la población que coincide con el target objetivo.
  • factor_circuito: 0,5-0,9 según el % de población expuesta al circuito en el periodo (extraído de Geomex).

Errores frecuentes en la selección

  • Cubrir muchas ciudades con frecuencia mínima ineficaz (3-4 impactos): mejor menos ciudades con frecuencia 10+.
  • Olvidar las áreas metropolitanas (Madrid + Coslada, Barcelona + Hospitalet) y perder cobertura periférica.
  • Sobrerrepresentar Madrid y Barcelona desproporcionadamente al peso real del target.
  • No diferenciar formatos por ciudad: el mupi rinde mejor en Madrid que la valla; en una capital media puede ser al revés.

Plantilla de decisión

  1. Lista las 30-40 ciudades posibles.
  2. Asigna a cada una un score de target (% del target presente vs total nacional).
  3. Calcula el coste estimado de cobertura útil en cada una.
  4. Ordena por ratio coste/score.
  5. Selecciona ciudades hasta agotar presupuesto, manteniendo frecuencia mínima 8-10.

Conclusión

La selección de ciudades es una de las decisiones de mayor impacto en el ROI de una campaña OOH. Lo eficiente no es estar en muchas, sino en las correctas con suficiente frecuencia. En mupi.es construimos la matriz target × ciudad × coste para cada plan que asesoramos.