Inversión OOH España 2024
460,5M€
+6,7% vs 2023
Fuente: InfoAdex 2025
Datos del sector · 2026
El medio exterior en España: cifras, evolución y por qué crece
Una radiografía del sector OOH (Out Of Home) en España con datos contrastados de InfoAdex, AIMC, IAB Spain y operadores. Inversión, penetración por demografía, comparativa con otros medios, tendencias 2026 y razones por las que el exterior creció un 6,7% en 2024 mientras la mayoría de medios tradicionales perdían inversión.
Cinco datos que sintetizan el estado del medio exterior y por qué los anunciantes lo recuperan.
Penetración exterior
80,1%
población >14 años
EGM 1ª ola 2026 · AIMC
Crecimiento DOOH
+15%
año 2024
IAB Spain
pDOOH (programmatic)
~25%
del DOOH total · 2025
Estimación sectorial
Marquesinas comercializables
~28k
en España
Operadores 2026
Recordación media OOH
62%
recall 24h post-exposición
Nielsen / OAAA
El medio exterior es el único masivo que no se puede saltar (no hay "ad-block" en la calle). Estas son las ventajas que explican su resiliencia.
No hay opt-out
El exterior se ve obligatoriamente al salir a la calle. No hay bloqueador, skip ni mute. Genera impactos no evitables sobre la población urbana.
Característica intrínseca del medio
Atención superior al digital
Estudios de eyetracking (Lumen / Posterscope) sitúan la atención sobre OOH en 3,2 segundos de media, frente a 1,7 s del display digital. Una marquesina captura más mirada efectiva que un banner en móvil.
Lumen Research, Outsmart UK 2024
Trust score alto
Encuestas de Marketing Sherpa y Nielsen sitúan el exterior como el tercer medio más confiable tras prensa y radio, y muy por delante del social, banner y email.
Nielsen Trust in Advertising 2023
Amplificador del digital
Una campaña OOH eleva el +38% del CTR de display y el +24% del search branded simultáneo en mismo periodo y mercado. Funciona como megáfono del resto del mix.
Nielsen, IAB OOH attribution study
CPM muy competitivo
El CPM medio del exterior en España oscila entre 4 € y 12 € según formato. Más bajo que TV (15-30 €) y digital de calidad (20-40 €), con cobertura comparable.
InfoAdex + AIMC Geomex 2025
Brand-safe por diseño
Los soportes son aprobados por el operador y, frecuentemente, por el ayuntamiento. Cero adyacencia a contenido tóxico a diferencia del digital programático sin curación.
OAAA Brand Safety Report
Compatible con datos
El DOOH y el pDOOH permiten activación por triggers (climatología, hora, eventos) y reporting en tiempo real con datos de movilidad anonimizada (operadores móviles, location-based).
IAB Spain Estudio DOOH 2025
Earned media multiplicador
Las lonas premium en Gran Vía generan de media 1,5-3 millones de impresiones earned en redes sociales, multiplicando el ROI publicitario sin coste adicional.
Análisis interno mupi.es 2024-2026
El sector cayó con fuerza durante el COVID y recuperó sus máximos en 2024 superando incluso los niveles previos a la pandemia.
Inversión real estimada anual. Fuente: InfoAdex (Estudio anual).
Tras el desplome del 45% en 2020, el medio recuperó su trayectoria con dos años de doble dígito de crecimiento (2021: +53%, 2022: +11%) y alcanzó en 2024 el máximo histórico desde 2008. La inversión en exterior representa hoy el 9% del total publicitario en España, frente al 7,5% de 2020.
El mobiliario urbano (mupi, OPPI, marquesina) sigue dominando el sector, pero el digital DOOH crece a doble dígito cada año.
Distribución estimada 2024. Fuente: cruce InfoAdex 2025 + datos sectoriales.
Distribución por sector económico de la inversión OOH 2024.
Distribución estimada por categoría InfoAdex 2024.
Datos del Estudio General de Medios (EGM 1ª ola 2026 - AIMC).
| Medio | Penetración | Variación vs 2025 |
|---|---|---|
| Internet (último día) | 88,2% | +0,5 pp |
| Exterior | 80,1% | -0,2 pp |
| Televisión | 71,3% | -1,8 pp |
| Radio | 56,4% | -0,9 pp |
| Revistas | 33,5% | -1,1 pp |
| Suplementos dominicales | 22,1% | -0,7 pp |
| Prensa diaria | 14,7% | -1,2 pp |
| Cine (último mes) | 10,8% | +0,4 pp |
El exterior es el único medio tradicional que mantiene penetración por encima del 80% sin desplome estructural. La caída de TV (-1,8 pp), radio (-0,9 pp) y prensa (-1,2 pp) en una sola ola refuerza el papel del exterior como medio masivo no eludible.
El exterior llega especialmente a públicos jóvenes y adultos urbanos en plena actividad económica.
% de cada franja con exposición al exterior · EGM 2026 1ª ola
Madrid y Barcelona concentran la mitad de la inversión nacional OOH. Las siete primeras ciudades absorben el 75%.
Madrid
~32%
~147 M€ · 1.700 marquesinas · 800+ vallas accesos
Barcelona
~18%
~83 M€ · 1.200 marquesinas · oferta DOOH líder
Valencia
~7%
~32 M€
Sevilla
~5%
~23 M€
Bilbao
~5%
~23 M€
Málaga
~4%
~18 M€
Zaragoza
~3%
~14 M€
Otras 23 capitales
~26%
~120 M€
Cinco capas que componen el ciclo de vida de una campaña de publicidad exterior en España.
Capa 01
Inventario físico
Soportes en concesión: mobiliario urbano, vallas, lonas, transit y formatos digitales. La gestión recae en redes con concesiones municipales o explotaciones privadas, repartidas geográficamente.
Capa 02
Transit (transporte)
Inventario asociado al transporte público (autobús, metro, taxi) y a infraestructuras como aeropuertos. Tiempos de exposición prolongados y audiencias capturadas.
Capa 03
Centrales de medios
Agencias de medios que planifican y compran exterior dentro del mix publicitario integral del anunciante. Concentran la mayor parte de la inversión de grandes marcas.
Capa 04
Plataformas pDOOH
DSPs (lado del comprador) + SSPs OOH (lado del vendedor) que conectan compra programática con inventario digital. Permiten activación contextual y reporting en tiempo real.
Capa 05
Especialistas independientes
Consultorías como mupi.es que aportan asesoramiento sin sesgos, negocian directamente con todas las redes y planifican campañas mid-size que las grandes centrales priorizan menos.
Ver asesoramiento →Cinco vectores de cambio que están reconfigurando el medio exterior en España y Europa.
01
DOOH crece +18-22%
La parte digital del exterior consolida crecimiento de doble dígito. La inversión total en DOOH España alcanzará los 60-65 M€ en 2025 según IAB Spain. El pDOOH supera ya el 30% del DOOH total y tiende al 40% en 2026.
IAB Spain Estudio DOOH 2025
02
Concentración de inventario
La regulación municipal y ambiental reduce inventario en zonas urbanas. Los soportes premium (Gran Vía, Callao, Plaza Cataluña) ganan peso. Reducción esperada del 8-12% en vallas urbanas vs aumento del 15% en lonas premium en 2026.
Asociación Empresas de Publicidad Exterior
03
Anunciantes digitales nativos
Ecommerce (Amazon, Shein, Temu), fintech (Revolut, MyInvestor), plataformas streaming (Netflix, HBO Max, Prime Video) y delivery (Glovo, Wolt) descubren OOH como medio de awareness con CPM competitivo. Crecimiento +35% del segmento "digital nativo" 2024.
Análisis InfoAdex por categoría
04
Recuperación total del transit
Metro, bus y aeropuertos vuelven a niveles 2019. Las infraestructuras de transporte facturaron publicidad por valor estimado de ~80 M€ en 2024 (+22% vs 2023). El transit es uno de los inventarios más demandados del país por su tiempo de exposición prolongado y audiencia capturada.
Memorias anuales del sector 2024
05
Sostenibilidad y transición LED
Las redes migran circuitos a LED de bajo consumo y mobiliario solar. Los principales actores publican objetivos de neutralidad CO₂ 2030. La eficiencia energética abre nueva regulación favorable al DOOH en concesiones municipales.
Sustainability Reports del sector 2024
06
Atribución y medición data-driven
Geomex (AIMC) integra datos de movilidad (operadores móviles), location-based panels y atribución cross-media. El exterior pasa de medir cobertura a atribuir conversión con más precisión.
AIMC, Geomex 2025-2026
Comparativa de CPM efectivo (€ por mil impactos) por medio publicitario en España. El exterior está entre los más eficientes en bruto.
OOH (mupi/marquesina)
4-8 €
Cobertura urbana masiva
OOH valla
3-6 €
Tráfico rodado masivo
DOOH
8-15 €
Segmentación + flexibilidad
Radio
5-10 €
Cobertura comparable
TV (prime time)
15-30 €
Cobertura masiva con calidad
Display digital premium
20-40 €
Segmentación pero con fricción
Vídeo digital premium
25-45 €
Engagement alto, cobertura menor
Lona Gran Vía premium
12-25 €
Atención + earned media social
CPM efectivo aproximado · estimaciones cruzadas InfoAdex, AIMC, IAB Spain.
El exterior español es el sexto mercado europeo en valor absoluto. En crecimiento relativo se sitúa en la zona alta tras Reino Unido.
| País | Inversión OOH 2024 (M€) | Crecimiento vs 2023 | Penetración |
|---|---|---|---|
| Reino Unido | ~1.560 | +8,2% | 78% |
| Francia | ~1.350 | +5,1% | 82% |
| Alemania | ~1.180 | +4,3% | 74% |
| Italia | ~510 | +5,8% | 76% |
| Países Bajos | ~480 | +6,9% | 71% |
| España | 460,5 | +6,7% | 80,1% |
| Suecia | ~340 | +4,5% | 69% |
Cifras 2024. Fuente: WOO (World Out of Home Organization) + asociaciones nacionales.
Estos datos provienen de fuentes públicas y referencias sectoriales reconocidas. Cada cifra es trazable.
- InfoAdex - Estudio Anual de la Inversión Publicitaria en España 2025 Inversión real estimada por medio. Publicado en febrero 2025 con datos 2024.
- AIMC - Estudio General de Medios (EGM) y Geomex Penetración por medio y demografía. Cobertura y aforos OOH. 3 olas anuales.
- IAB Spain - Estudio Anual DOOH y pDOOH Datos de digital out of home, inversión, formatos y compra programática.
- AEA - Asociación Española de Anunciantes Estudios de eficacia publicitaria, brand safety y benchmarks.
- Nielsen - Trust in Advertising Report Confianza en medios publicitarios. Benchmark global con corte España.
- Lumen Research - Eyetracking OOH studies Atención efectiva sobre formatos exteriores frente a digital.
- OAAA - Out of Home Advertising Association of America Estudios internacionales de recall, brand safety y atribución.
- WOO - World Out of Home Organization Estadísticas internacionales del sector.
- Memorias anuales 2024 de las principales redes y operadores de transit del sectorDatos operativos directos publicados por los actores del mercado.
Aplicado a tu campaña
¿Cómo aprovechar todo esto en tu plan de medios?
Estos datos cobran sentido cuando se aplican a un caso real. Cuéntanos qué quieres hacer y traducimos el sector en una campaña con cifras de cobertura, frecuencia y CPM ajustados a tu objetivo.