La publicidad exterior es uno de los medios más resilientes y, paradójicamente, más infravalorados del mix publicitario español. Como especialistas en el medio desde 2017, hemos visto cómo crece año tras año mientras el conjunto del mercado pierde fuelle. En 2024, según InfoAdex, el exterior alcanzó 460,5 millones de euros de inversión real estimada en España, con un crecimiento del +6,7% frente al año anterior, en un mercado total a la baja.

Qué cubre el medio exterior

Bajo el paraguas OOH (Out Of Home) se agrupan todos los formatos publicitarios fuera del hogar. En España los principales son:

  • Mupi: vertical retroiluminado de 1,20 × 1,80 m en marquesinas y mobiliario urbano.
  • OPPI: columna circular o triangular con varias caras, formato similar al mupi.
  • Marquesina: paradas de autobús con uno o dos mupis integrados.
  • Valla y megavalla: panel de 8 × 3 m (o superior) en zonas de tráfico rodado.
  • Lona gran formato: fachadas y andamios con superficies que pueden superar 1.000 m².
  • DOOH: digitalización progresiva del exterior con mupis, marquesinas, OPPIs y vallas LED.
  • Transit: autobuses, metro, taxis, aeropuertos y trenes.

Quién comercializa el inventario

El mercado español está concentrado en operadores grandes y exclusivistas con presencia en concesiones municipales:

  • JCDecaux: líder mundial en mobiliario urbano, gestiona Madrid, Valencia y otras concesiones.
  • Clear Channel: gran red de marquesinas, mupis y vallas en España.
  • Global: opera circuitos de exterior y transit en varias ciudades.
  • Smart Outdoor: especialistas en lonas gran formato y exterior premium.
  • Operadores municipales y exclusivistas locales: gestionan inventario en ciudades medias y áreas suburbanas.

Cómo se planifica una campaña

Un plan profesional sigue cuatro fases:

  1. Briefing: definir objetivo (notoriedad, lanzamiento, refuerzo), target, ciudades, presupuesto y plazos.
  2. Plan de medios: selección de formatos y circuitos, mix por ciudades, cálculo de cobertura/frecuencia esperada (GRPs).
  3. Producción: artes finales en plantillas oficiales del operador, impresión y logística.
  4. Activación y seguimiento: instalación, controles fotográficos, reporting y, opcionalmente, estudios pre/post.

Cuánto cuesta una campaña

El coste depende de cuatro variables: ciudad, formato, periodo y volumen del circuito. Como referencia general (cifras orientativas, sin producción ni IVA):

  • Mupi en Madrid o Barcelona: 250-450 € por cara y semana.
  • Marquesina en capital media: 130-220 € por cara y semana.
  • Valla en accesos urbanos: 350-1.200 € al mes.
  • Lona gran formato premium: 25.000-80.000 € al mes en ubicaciones top.
  • DOOH programmatic: tickets desde 500 € con compra por bloques de impactos.

Cómo se mide el medio exterior

Geomex es el sistema estándar de medición OOH en España (gestionado por AIMC). Aporta datos de aforos, impactos potenciales (OTS) y cobertura por circuito. Para validación adicional, se complementa con:

  • EGM: penetración del medio en la población (1ª ola 2026: 80,1%).
  • Estudios pre/post: medición de awareness y recall en panel de consumidores.
  • Lift de búsquedas y tráfico digital: variación en Google Trends, Search Console y analítica web durante la campaña.
  • Atribución a tienda: cookies de location data o estudios de afluencia en retail.

Errores frecuentes al lanzar la primera campaña

  • Concentrar la inversión en una sola ciudad sin medir el coste por mil real.
  • Comprar circuitos sueltos en lugar de paquetes optimizados por cobertura.
  • Producir un arte que no respeta plantillas técnicas y obliga a reimprimir.
  • No prever el solape de campañas en marca propia (publicidad institucional, eventos locales).
  • Saltarse la medición pre/post y quedarse sin datos para defender la inversión.

Cuándo elegir cada formato

Una guía rápida para decidir:

  • Mupi y marquesina: notoriedad urbana, retail de proximidad, lanzamientos.
  • Valla: cobertura masiva, branding territorial, accesos a ciudad.
  • Lona: campañas premium, lujo, moda, cine y eventos.
  • DOOH/pDOOH: campañas tácticas, contextuales, retargeting cross-media.
  • Transit: alta frecuencia, públicos urbanos jóvenes, rutas turísticas.

Próximos pasos

Si vas a planificar tu primera campaña en exterior, lo más eficiente es contar con asesoramiento profesional. En mupi.es revisamos contigo los objetivos, cruzamos datos de circuito de varios operadores y proponemos el plan que mejor optimice tu presupuesto. Solicita asesoramiento y te enviaremos una propuesta a medida.