El calendario es uno de los factores que más influye en la eficacia de una campaña exterior y, sin embargo, uno de los menos discutidos. La diferencia entre lanzar la primera semana de septiembre o la tercera semana de agosto puede ser de un 30% en cobertura efectiva. Esta guía resume lo que sabemos.

Estacionalidad del medio en España

El exterior tiene varias ventanas de demanda alta y baja:

  • Pico alto: febrero-marzo (rebajas, primavera), mayo-junio (operación verano, eventos), septiembre-octubre (vuelta al cole, lanzamientos), noviembre-diciembre (Black Friday + Navidad).
  • Demanda baja: enero (post-Navidad), agosto (vacaciones), parte de noviembre (preparación BF).

En los picos altos, los operadores cierran inventario premium con 4-8 semanas de antelación. En valles, los precios efectivos pueden bajar un 15-25% por descuentos de saturación.

Duración óptima: el debate de 7 vs 14 días

El exterior se compra mayoritariamente en periodos de 7 ó 14 días. Nuestro aprendizaje:

  • 7 días: campañas tácticas (eventos, fines de semana específicos), pruebas de mensaje, retail puntual.
  • 14 días: estándar para branding, lanzamientos y campañas con objetivos de cobertura.
  • 21-28 días: cuando hay objetivos de frecuencia alta (recordación masiva) o presencia continua durante un evento prolongado.
  • +30 días: solo en lonas gran formato y sponsorships específicos. En mupi/marquesina la rentabilidad marginal cae a partir de la 3ª semana.

Cuándo lanzar según la categoría

Retail y gran consumo

  • Black Friday: lanzar 7 días antes (3ª semana de noviembre), no en pleno BF (saturado).
  • Rebajas enero: 26 dic – 8 ene en zonas premium.
  • Operación primavera/verano: 1ª-2ª semana de mayo.

Automoción

Marzo y septiembre son los meses fuertes (renovación de modelos y matriculaciones). Reservar inventario premium con 6 semanas de antelación.

Inmobiliario y financiero

Picos en febrero, mayo y octubre. Septiembre evitable: saturación de competidores. Mejores ROI suelen estar en abril y junio.

Cultura, ocio y eventos

Lanzamiento ideal: 14 días antes del evento. Si el evento es un fin de semana, mantener hasta el sábado mañana.

Turismo

Doble ventana: febrero (planificación de vacaciones) y junio (decisiones de última hora). Agosto cae en mercado origen (España emisor) pero sube en mercados destino.

Administraciones públicas

Campañas institucionales suelen concentrarse en septiembre-octubre y abril-junio. La planificación se hace con 8-12 semanas de antelación por procesos administrativos.

Días y horas óptimas en DOOH

El DOOH permite refinar por hora. Aprendizajes:

  • Lunes-jueves 8:00-10:00 y 18:00-20:00: rush peatonal urbano.
  • Viernes 17:00-22:00: combinación trabajo + ocio, alto recall.
  • Sábado 11:00-21:00: comercial; 21:00-2:00 ocio nocturno.
  • Domingo: tardes (16:00-20:00) en zonas familiares.

Solapes y competencia

Antes de fijar fechas, conviene revisar el calendario de competidores directos. Las herramientas habituales:

  • Histórico InfoAdex por marca y mes.
  • Observación directa en circuitos de Madrid y Barcelona.
  • Briefing del operador (suelen avisar de saturación de categoría).

Plazos de planificación recomendados

  • Campaña en lonas premium: reservar 8-12 semanas antes.
  • Mupi/marquesina en circuitos top: 4-6 semanas.
  • Valla en accesos urbanos: 3-4 semanas.
  • DOOH directo: 1-2 semanas.
  • pDOOH: 24-72 horas (depende del DSP/SSP).

Conclusión

El "cuándo" pesa tanto como el "qué" y el "dónde" en una campaña OOH. Una buena planificación requiere mirar simultáneamente la estacionalidad de la categoría, la disponibilidad del inventario y la presión competitiva. En mupi.es, antes de cerrar fechas, cruzamos los tres factores con datos de los operadores.