Quien aterriza en publicidad exterior se encuentra rápido con varios actores: operadores, exclusivistas, agencias de medios, especialistas. Es importante entender quién hace qué y por dónde fluye el inventario para planificar bien una campaña. Este es nuestro mapa del sector OOH español.
Capa 1: Operadores y concesionarios
Son las empresas que poseen, gestionan o tienen concesionado el soporte físico:
- JCDecaux: líder mundial. En España gestiona la concesión de mobiliario urbano de Madrid, Valencia y otras ciudades. Inventario: marquesinas, mupis, OPPIs, vallas, columnas, lonas.
- Clear Channel España: segundo gran operador. Concesiones en Madrid (parcial), Bilbao, Sevilla, Murcia, Pamplona, Tarragona y otras. Inventario: marquesinas, mupis, OPPIs, vallas, transit.
- Global Branding: operador de circuitos exterior en distintas ciudades.
- Smart Outdoor: especialista en lonas gran formato y exterior premium.
- IPSA-Outdoor: vallas y formatos especiales.
- EMT, TMB, Aena, Metro de Madrid Publicidad, etc.: operadores públicos de transit.
- Operadores municipales y exclusivistas locales: ciudades medianas con concesión propia.
Capa 2: Exclusivistas y comercializadores
Empresas que comercializan inventario propio o ajeno:
- JCDecaux y Clear Channel también actúan como exclusivistas (comercializan su propio inventario).
- Exclusivistas regionales que agrupan inventario de varios operadores.
- Plataformas SSP (programmatic): Hivestack, Vistar Media, Broadsign, AdQuick, Kinetic, etc., comercializan inventario digital programáticamente.
Capa 3: Centrales de medios
Agencias de medios que planifican y compran en nombre de anunciantes:
- GroupM (Mindshare, MediaCom, Wavemaker, Essence Mediacom).
- Publicis Media (Zenith, Starcom, Spark Foundry).
- Havas Media Group.
- Dentsu (Carat, dentsu X, iProspect).
- Omnicom Media Group (OMD, PHD, Hearts & Science).
- IPG Mediabrands (UM, Initiative).
- Independientes: Mediapost, Best, Equmedia, etc.
Capa 4: Especialistas y consultoras
Empresas dedicadas exclusivamente a exterior, que asesoran y planifican fuera o dentro de las grandes centrales:
- Especialistas OOH dentro de las centrales (equipos dedicados con buyers OOH).
- Consultoras independientes especializadas en exterior, que aportan asesoramiento y, en algunos casos, gestionan compra directa.
- Boutiques de DOOH y pDOOH que se enfocan en el componente programático.
Capa 5: Tecnología y herramientas
- Geomex (AIMC): estándar de medición OOH en España.
- InfoAdex: medición de inversión publicitaria.
- Plataformas de planificación: Posterscope WiseUp, Talon Atlas, MediaCom OOH Planner.
- DSPs: The Trade Desk, DV360, Adform, Xandr, MediaMath.
- SSPs OOH: Vistar Media, Hivestack, Broadsign Reach, Place Exchange.
Cómo fluye una campaña
- Anunciante encarga campaña a su central de medios.
- La central pide propuestas a operadores y exclusivistas (compra directa) o lanza vía DSP (programmatic).
- Operador asigna circuito y reserva inventario.
- Anunciante o agencia entrega artes finales al operador.
- Operador imprime e instala.
- Tras la campaña, reporting de cobertura y, opcionalmente, pre/post test de marca.
El papel de un especialista independiente
Una consultoría especializada como mupi.es trabaja en paralelo o como complemento de las centrales. Sus ventajas:
- Conocimiento profundo del medio exterior por ciudad y formato.
- Negociación directa con operadores sin filtros.
- Asesoramiento técnico (creatividad, producción, planificación).
- Capacidad de planificar campañas mid-size que las grandes centrales priorizan menos.
- Independencia: ningún incentivo para empujar un operador frente a otro.
Conclusión
El sector OOH español es un ecosistema compacto pero compartimentado. Saber por dónde pasa una decisión de compra y quién aporta valor real ayuda a planificar mejor. Si necesitas una visión imparcial del mercado, en mupi.es la aportamos como especialistas independientes desde 2017.
