El Estudio General de Medios (EGM) que publica AIMC tres veces al año es uno de los referentes para entender la salud de cada medio en España. La primera ola de 2026 ha confirmado lo que veníamos observando: el exterior es uno de los pocos medios tradicionales que no decrece y que mantiene una penetración por encima del 80%.

Datos clave de la 1ª ola EGM 2026

  • Penetración exterior: 80,1% de la población >14 años (-0,2 pp vs 2025 1ª ola).
  • Penetración TV: 71,3% (-1,8 pp).
  • Penetración radio: 56,4% (-0,9 pp).
  • Penetración prensa diaria: 14,7% (-1,2 pp).
  • Penetración suplementos: 22,1% (-0,7 pp).
  • Penetración revistas: 33,5% (-1,1 pp).
  • Penetración cine (último mes): 10,8% (+0,4 pp).
  • Penetración internet (último día): 88,2% (+0,5 pp).

Lectura del dato

El exterior se mantiene en cifras de penetración propias de un medio masivo. La caída de 0,2 puntos no es estadísticamente significativa. Lo relevante es que todos los medios tradicionales decrecen excepto el cine y, en menor medida, el exterior.

Por qué el exterior aguanta

  1. No depende del consumo voluntario: a diferencia de TV o radio, no necesitas elegir conectarte. Estás expuesto al salir a la calle.
  2. Audiencia urbana en crecimiento: el éxodo rural y la concentración urbana refuerzan el medio.
  3. Crecimiento de movilidad post-pandemia: 2024 y 2025 consolidaron la vuelta a niveles pre-COVID en metro, bus y tránsito peatonal.
  4. Digitalización del medio: el DOOH atrae nuevos anunciantes que antes no contemplaban exterior.

Comparación inversión vs penetración

Cruzando los datos InfoAdex 2025 con el EGM:

  • TV concentra el 33% de la inversión publicitaria nacional (~1.700 M€) con 71% de penetración.
  • Internet concentra el 39% (~2.000 M€) con 88% de penetración.
  • Exterior representa el 9% de la inversión (460,5 M€) pese a tener el 80% de penetración.

Hay margen evidente para que el exterior gane peso en el mix. La penetración multiplicada por el coste por contacto coloca al medio entre los más eficientes.

Implicaciones para anunciantes

  • Si tu marca quiere cobertura masiva real (no solo digital), el exterior debe estar en el mix.
  • El medio mantiene calidad de exposición incluso con la fragmentación digital.
  • Las nuevas categorías (delivery, fintech, plataformas) están descubriendo el exterior con buenos resultados.

Lo que vendrá

La 2ª y 3ª olas del EGM 2026 dirán si el medio aguanta esta inercia o empieza a sentir la presión del DOOH cannibalizando inversión sin sumar penetración real (la penetración EGM no distingue entre estático y digital).

Conclusión

EGM confirma que el exterior es, en términos de penetración, el segundo medio detrás de internet. Su capacidad de impactar al 80% de la población le otorga un papel insustituible en el mix publicitario español. Como especialistas, vemos cómo las marcas que reinvierten en exterior aprovechan esta combinación de cobertura masiva + bajo CPM efectivo.